文丨岁月
快速消费品行业有数十年的发展历史，每个企业根据自身发展的特点以及需求，都会创造出一些自己的经营思路。比如，常被大家挂在嘴边的可口可乐101模式，算是快消行业较早期的营销模式。
其实，早期的批发商、二批商、邮差商等一系列概念就已经是一种企业的营销模式（深度分销）；只是，这样的营销模式如今已经成为口号式的内容。随着整个销售市场从增量到存量经济，一些快速消费品企业开始寻找更适合自己的经营方式。
二阶直营的独创
这两年，被大家夸奖的企业营销模式，大体不会少了今麦郎的四合一，小老板策略。也即，人、车、货、路线四位一体。四合一，是今麦郎老板范现国根据自身产品的特性以及对终端管控人员的需求而制定的一套行之有效的方针，为今麦郎在下沉市场打开局面立下汗马功劳。
当然，如果说四合一有什么缺点的话，那就是面对黑公关时的无能为力，铺货率并不能提高产品的美誉度和忠诚度，很容易被替代。
另一个、是农夫山泉公司的业务体系改革，也就是将业务分为专属与合属模式，公司负责发底薪，而经销商负责发提成。同时，经销商的费用控制在8个点。这套体系的好处在于业务员的底薪低，但提成高，多劳多得，并且经销商的费用在可控范围，能在最大限度上防止费用的浪费。甚至，农夫内部员工都认为农夫的企业管理制定是有些混乱的，不如可口可乐、统一等，但这么多年还能保持高速增长，就在于这一套改革体系。
数据显示，康师傅饮品事业上半年整体收益为242.98亿元，同比增长9.08%，占集团总收益63.58%。近几年，行业大环境很难，但康师傅饮品的销售额却大幅度增长，也让人也不得不关注它背后的新营销模式，这就是常被康师傅人提到的：二阶直营。
在大部分的快消企业、化分经销商为一级经销商，二级批发商，三级有邮差或直接到终端客户，这里面层级越多，证明产品的利润空间越大。在康师傅，则把这些调过来，是以离消费者远近为划分，一阶终端，二阶批发商，三阶是经销商。
二阶直营并不是说公司直接经营管理到二批商，要知道全国的二批商的数量是比经销商的队伍还要庞大的。你在一个市可能只有一个三阶客户，但这个市你可能一个区一个县都会有一个二阶客户。如果你把所有的二阶客户都纳入自己的经营管理，这需要何其庞大的业务团队。
所谓“二阶直营”，简单点就是我这个区域不设置经销商，而是公司设置一个大仓。每一个来到仓库里拉货的二阶，只要满足起订量就可以享受公司经销商的价格。而二阶直营客户的打款价与三阶经销商享受的待遇依不同区域有不同的差异，但通常二阶和三阶差异非常的小，主要差异便在于你的压货、提前打款等暂时性促销政策。
康饮之所以实行二阶直营的主要原因在于其渠道利润较低。而三阶客户再给二阶客户每箱加个1元、0.5元后，二阶客户的利润空间就更少的可怜。这样，让大家都享受三阶打款。
大家可能觉得加个1元、5毛对二阶客户刺激有那么大吗？当然是有的，当你一箱挣五元六元时，这也是10-20个点的毛利，饮品行业的利润基本上一箱挣五元六元都有点“天价”了，这行是个纯体力活。而且快速消费品发展这么多年，大家也应该看得出来，现在的经销商大部分是坐批为主。真正有渠道在手里的，大部分是二阶客户，干活的也是二阶客户。
当然，我们不是说三阶客户没有存在的必要，三阶客户挣的钱是他们自己能承担相应的风险、渠道费用等等一系列的东西，别人也是挣自己应该挣的。
我们之所以认为康饮的二阶直营是一个难得的独创精神，在于如今无论是专家媒体还是快消企业都在高喊着我们要取消经销商，我们要干掉经销商，什么经销商今天不努力，明天努力找产品等等，可这么多年下来，我们看到企业对经销商的依赖度更高更强。多少企业的业务帮经销商拿单，维护市场。为了保护经销商利益，是会有企业不设二阶客户，也就是没有分销商（二批商），经销商直供终端。真正不要经销商的，谁做到了？
而康饮的二阶直营则反其道而行之，我不设经销商，你也别说你是二批商，大家现款现货，满足起订量走人，大家都是经销商。
二阶直营优缺点
有人说二阶直营，没有三阶经销商，这会不会导致各种窜货、流货满天飞，把市场搞的一塌糊涂，所有二阶都不挣钱，好好的市场最后找不到客户、甚至这个市场都变成死的呢？
我们要明确一点，十个窜货事件、里面有九个是企业内部人员参与，另一个则是市场开发不到位。没有企业内部员工给三阶客户们申请各种费用，让产品的销售价倒挂，哪个经销商又不是电商平台做什么流量，来贴钱给你卖货，那能给自己带来什么好处？
为什么还有一个说法是，市场开发不到位，以前不是常有人说被窜者无能吗。其实，这些年来，因为企业对窜货严查，很多区域开始钓鱼执法。比如，社区团购、自贩机等要我供货，我就给个高价。别人的销售平台要流量，就会自己贴钱去外地采购。这样就会被当地的业务投诉为窜货。
但无论上面哪种窜货我们都能看出来，企业方是主要问题点所在，三阶也好，二阶也罢，大家都是为了一点利润活着。举个最恰当的例子：当年安徽小岗村那十几个农民弄个家庭联产承包责任制，全国的粮食价格没因为他们而价格变低吧，不要说全国了，就是全省全市乃至全镇的价格都没因为那几个农民的承包制而降低价格。
二阶直营的真正优缺点在于“助强不助弱”。什么叫助强，就是如果康饮这个品牌在当地的发展已经十分有影响力了，你已经有相当强的消费基础，是你这个企业的强势区域或者次强势区域，那么二阶直营会让你的产品从铺市率到终端陈列等等更上一个台阶，这带来的必然是销量的大幅度增加。毕竟大量的二阶客户是可以把你的产品深入到村里的终端。这将抢占多少山寨品的销量，那些个康帅傅们一方面因为疫情没有后续服务，就已经难活；而今，正规军又打上门了，自然少了存活之路。在没实行二阶直营之前，康帅傅们是抢占了康饮很大一部分销量，康饮又不可能做到自己的长臂伸到如此之长。
而所谓的不助弱，就更简单了，在康饮弱势的区域，你二阶直营是解决不了问题的，不能够让你从弱势品牌变成强势品牌。当你在这个区域本身三阶客户都不好找的时候，你想找二阶来做市场就不太现实了（这里，我们就能看到三阶客户的好处）。通常，在这些弱势区域，企业还是要选择三阶客户，这个三阶客户往往要是当地知名的经销商，有自己的销售团队，销售理念，可以为目标不计较眼前的得失，与公司的业务团队配合一起做好前期的市场开发，打击竞品，抢战终端等等。
这期间为了保证三阶客户利益可以不设二阶客户，所有的一切都是为了帮三阶客户出货，让自己的产品被更多的消费者喝到，让自己的产品流转起来。我们还是拿小岗村的承包制为例。
如今，大家对小岗村最多的负面评价就是：都穷成那个样子，要活不下去了，也不肯团结起来把事业搞起来。而此后小岗村只是承包制的案例，并不是脱贫致富的案例。相反那些真正富裕起来的，大部分还是在江南那些本身就富裕，大家能吃的饱的区域。
除了助强不助弱的缺点外，另一个缺点就是对新品的推广不友好。因为二阶客户太知道什么来钱快了。必然是那些市场上已经有了相当好的基础品牌，什么冰红茶、茉莉茶等等一系列的饮品，这些产品，你出大包装，小包装，玩什么冷饮、热饮，二阶客户都敢干。但你说你要上新品，市场上没基础，消费者没听过，那对不起，我先观望一下。这也是为何康饮新品水大多是在城市有三阶客户和业务团队那里，在下沉市场更多还是小蓝瓶。
当然，任何的变革都不可能面面俱到，从康饮近两年销量的猛涨就说明了，二阶直营是一步好棋。
